Marka kişiliği nasıl geliyor kulağınıza?
Markaları hiç insan olarak düşündünüz mü ?
Biz pazarlamacılar tam olarak bunu yaparız. İnsana ait olabilecek özellikleri markaya yükleriz yani.
Misal, Starbucks şu kapıdan girse, nasıl biri girer içeri?
Levi’s insan olsa, nasıl biri olurdu?
Asi Harley Davidson’ı düşünelim mesela,
Ya da maceracı Nike’ı…
Tüketici, onca seçenek arasında bir tercih yapacağı zaman, satın alacağı markanın ürün veya hizmetinin fonksiyonel faydaları ile birlikte kişiliğini de dikkate alır.
Kişiliğini beğendiği markalara daha çok sempati duyar ve o markaya yönelir. Bunu kimi zaman bilinçli olarak, kimi zaman ise farkında olmadan kendisiyle özdeşleştirdiği için yapar. Ama nihayetinde yapar.
Tercihlerimizde hayli etkili yani!
Marka inşasında da önemli bir belirleyici.
Çünkü markanın logosundan mottosuna, mağaza tasarımından twitter paylaşımına, sayısız öğesi kişiliği doğrultusunda şekillenir.
Markanın en ufak bir bileşeni dahi kişiliği ile çelişmemelidir.
Halihazırda marka kişiliği, doktora tezimin de bir parçası ve üzerinde çalışırken oldukça eğlendiğimi söyleyebilirim.
Kavram olarak yeni değil esasen. Literatürde kökleri 1970’lere dayanıyor.
İlk olarak Jennifer Aaker meşhur Big Five’ı, yani Beş faktör kişilik kuramını markalara uyarlıyor. Beş faktörden her birini de alt başlıklarla çoğaltarak toplamda 300 sıfata varıyor. Marka kişiliğini tespit etmek için bir ölçek geliştiriyor yani.
Cesur, canlı, güvenilir, başarılı, lüks, etkileyici, çağdaş, yaratıcı, dürüst, neşeli gibi birçok sıfattan söz ediyorum.
Aaker’ın marka kişiliği ölçeği ilk olma özelliğini taşıyor, fakat sonrasında, konu epey cafcaflı olduğundan birçok ölçek geliştiriliyor, üzerine kitaplar, tezler, makaleler yazılıyor.
Marka kişiliğinin hikayesi böyle.
Bugün varılan noktada ise bir ‘olmazsa olmaz’.
Sizin en sevdiğiniz marka hangisi ? Kişiliğini düşünün bakalım, sizinle nasıl örtüşüyor 🙂
Dilerseniz, ‘Pazarlama nedir? Ne değildir?’, ‘Aşk Markası Olabilmek-Lovemarks’ yazılarımı da okuyabilirsiniz.
Sevgiler,
Burçak Kayış
Bir yanıt bırakın